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Cuando una persona se suscribe a Spotify, Apple Music, Tidal o uno de los otros servicios de audio por streaming que ahora dan cuenta de más de la mitad del consumo de música, puede notar que sus hábitos de escucha han cambiado.
Ahora que no hay que pagar por cada CD o descarga digital, puede ser que el oyente se esté aventurando más allá de sus favoritos de toda la vida y disfruta de artistas como Trombone Shorty, la chanteuse de rockabilly Wanda Jackson o alguna oscura banda de punk finlandesa cuyo nombre no está seguro de cómo se pronuncia.
Si ese es el caso, no sorprendería a Bart J. Bronnenberg, un profesor de marketing de la Escuela de Posgrado de Negocios de Stanford, que ha estado investigando la demanda de los consumidores de música. "El asunto con los CD y iTunes es que si uno compraba un título, más variedad costaba más dinero", explica Bronnenberg, cuyos propios gustos musicales eclécticos abarcan desde blues hasta clásica. "Con el streaming no es así. Una vez que paga la suscripción, la variedad incremental es gratis. Nos interesó estudiar las consecuencias de este shock de costo en los consumidores".
En un estudio reciente publicado en la revista Marketing Science, Bronnenberg y sus coautores Hannes Dalta y George Knox, ambos de la Universidad de Tilburg en Holanda, encontraron la manera de discernir el efecto sobre los consumidores cuando pasan de comprar canciones individuales o álbumes al streaming por suscripción.
Analizaron más de dos años de datos de un servicio online popular que sigue la historia de escucha de los miembros en una gran variedad de plataformas, que van desde iTunes y Windows Media Player hasta servicios de streaming como Spotify. La app de rastreo, que los investigadores se comprometieron a mantener anónima, luego hace recomendaciones de música a sus miembros según su consumo en múltiples plataformas.
Los investigadores pudieron identificar cuando los usuarios pasaron de la compra de música por canción o álbum a streaming y qué pasó a partir de allí con su consumo de música, incluyendo el número total de canciones, artistas individuales y los diversos géneros que escucharon.
Si bien puede ser lógico que los suscriptores liberados de límites económicos consuman más, la magnitud del cambio fue asombrosa. En la primera semana, la cantidad de canciones reproducidas por los nuevos conversos al streaming se incrementó 132%, mientras que el número de artistas escuchados saltó un 62%.
Lo que es aún más sorprendente es que esas tendencias persistieron, incluso cuando ya no era una novedad. Seis meses después del cambio al streaming, el consumo de música de los usuarios en las plataformas digitales seguía siendo un 49% mayor que previamente y la cantidad de artistas individuales que escuchaban un 32% mayor, según Bronnenberg. "Todos estos efectos son muy importantes y parecen representar un cambio de conducta de largo plazo", explica Bronnenberg. "Uno termina escuchando más música y, en general, el aumento de la variedad es bastante grande".
Al mismo tiempo el consumo de los usuarios de música de artistas que son superestrellas declinó ligeramente, un 7%. En cambio los investigadores observaron que los usuarios probaron muchos artistas y canciones nuevas.
La mayor parte de la música adicional solo se escuchó una vez, dado que "cuando uno se aventura más también termina probando cosas que no le gustan". Pero debido a que esas opciones no costaron nada más que el tiempo de los usuarios, siguieron explorando. Y en ese camino también descubrieron nuevas canciones y artistas que sí les gustaron, y que siguieron escuchando repetidamente.
